音乐新消费风口已至,谁才是成功范式?

编辑:csm351
2020-11-15来源:子弹财经
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  从免费到付费再到新消费,腾讯音乐娱乐集团(TME)开始了一轮新增长。
  双11当天发布的腾讯音乐财报显示,愿意且乐于为音乐买单的新用户继续增多,用户付费率继续升高,由此推动该平台Q3总营收、净利润与调整后净利润均创新高。
  在内容付费这条探险路线上,后有强悍而顽固的“免费大军”追击,前面则是没有现成路可行的荒野迷宫,多少意图冲出一条血路的先行者举步维艰。
  相比之下,腾讯音乐携旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐及全民K歌等平台,以精准创新与长远布局趟出的这条新消费大道,已基本锁定终局模式。
  与此同时,在这家流媒体音乐巨头的带动下,数字音乐娱乐的下一站新消费的风口正汹涌而至。
  1、看点是增长
  这份财报是很有看点的。
  腾讯音乐总营收同比增长16.4%至人民币75.8亿元(11.2亿美元),归属于公司股东净利润为人民币11.3亿元(1.67亿美元)。非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润为人民币13.5亿元(1.98亿美元)。其中在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46%。在线音乐服务付费率达到8%,高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。
  以上五组数据,均再创新高。其实这也不是什么新鲜事,自2018年底上市以来,腾讯音乐一直在高速增长。
  但是,付费用户数与付费率的屡创新高,绝对不是一个可以忽略的数字,因为付费比什么都说明这是“真爱”。
  熟悉互联网发展历程的人们都知道,自互联网兴起后,“免费服务”曾是绝对主流。想听一首歌还要付费才能下载?曾经是天方夜谭。
  当年,盗版日益猖獗,国际唱片协会(IFPI)在2012年《数字音乐报告》中曾提到:中国音乐市场的盗版率(在2011年之前)估计是99%。
  音乐原创者一直都在为维权而奋斗,但在那样的环境下,其艰难程度可想而知。
  与此同时,随着中国互联网自2005年起极速成长,数字音乐的发展越来越快——尽管盗版率依然居高不下,但数字音乐带来的收入已有明显增长。
  2011年,曾因为盗版提供“温床”而屡被IFPI点名的国内某企业,在前一年中国文化部的严令威慑下,终于开始正版化,且开启了付费时代。
  4年后,“最严版权令”的下发更是进一步抬高了数字音乐门槛,让版权变得更加重要和抢手。音乐内容平台也纷纷依靠打造正版内容,夯实竞争壁垒,以吸引主动付费用户。
  用户只有在付费——效率——满意——再付费这个循环中,才能逐渐培养出消费习惯,而用户愿意付费的前提,一定是好内容、好服务。这意味着音乐平台需要从几个方面下足功夫:正版是前提、音乐品质与丰富是底气、创新是源动力、技术与数据加持下带来的良好体验是加分项。
  作为输出音乐内容的流媒体平台,腾讯音乐自2016年由腾讯数字音乐业务(QQ音乐、全民K歌)与酷狗及酷我背后的海洋音乐集团合并成立以来,其在各板块扎实内容储备的基础上,不断丰富与深化音乐内容池,持续增加对用户的吸引力。
  由于马太效应,腾讯音乐和正版唱片公司的合作进入边际递增周期,3个月前,腾讯音乐已宣告与环球音乐集团续签数年期版权授权战略合作协议并共建厂牌。仅在今年腾讯音乐已与华纳唱片、索尼音乐、丰华唱片、摩登天空及日本Being唱片公司、新生代偶像厂牌果然娱乐和日本动画制作公司CoMix Wave Films等建立了长期深度的战略合作。
  热门综艺节目也成为腾讯音乐增强内容战力的一大来源。截止2020年第二季度,腾讯音乐迄今已涵盖《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》《乐队的夏天2》等超过80%音乐综艺节目内容版权。
  除了汲取现成的优质内容,腾讯音乐在生产新内容方面也下足了功夫。
  比如推出亿元激励计划2.0,为音乐人带来更多激励金及更多播放量扶持,与环球音乐集团合资成立全新音乐厂牌,共同挖掘和培养新兴音乐人等。第三季度末,腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量以及上传到平台的音乐作品数量均获得三位数的同比增长。通过提供更丰富的激励与技术支持,平台独家音乐人数量同比增加了20倍以上。
  不过,这些都还只是基本功。
  “新消费”战略才是腾讯音乐真正的绝杀技。
  2、新消费时代的新打法
  何谓新消费?
  “新消费”有五大特征,包括新平台、新技术、新供给、新媒介和新消费群体。
  其实,新消费的概念由来已久,但实现起来并不容易。从总体上来说,正是数字化经济转型作为整个新消费的“底座”这一基础架构从设想到现实,才出现了此后腾讯音乐的一系列新气象、新变化。
  且让我们用庖丁解牛的精神,来分析一下新消费“五新要素”与腾讯音乐业务发展的微妙联系。
  首先,要说到“新平台”——技术的发展让我们空前的处在同一个消费基座之上,这是新消费的大势所致。
  当一个国家,已经拥有10亿以上的网民和10亿以上的智能手机用户,想要消费和数字化背离,都是不可能的。所以,腾讯音乐的增量,首先是来自这个基础用户池的空前拓展,这才是最大的平台。在这个平台之上,才是腾讯音乐多年来纵横捭阖、苦心孤诣形成的优质内容池,我们或许视为“小平台”。
  接下来,我们说说“新技术”。
  或许,你问,数字音乐能有什么新技术?其实,新技术不一定指从未有过的技术,也可以是现有技术的新应用范式。
  比如,用微信视频给自家孩子讲解作业,那不叫新技术;可你用视频给一群孩子补课,那就叫在线教育,个体消费转为群体消费,就是新技术的典型应用范式。
  同样,对于腾讯音乐来说,创新的体验式消费,既是新消费的重要特征之一,也是技术的新应用方式。没错,说的就是以消费者本身的深度参与,并与内容进行互动,产生新的“内容”的模式。
  技术都是现成的技术,但腾讯音乐却将这种线上线下融合的新型商业模式玩转到了极致,推出了动辄上热搜、话题量数亿的超现场演出品牌TME live。
  这就是新技术带来的新体验。
  然而,对于消费者来说,这不仅是新体验,还是新媒介。
  我们所说的新媒介,主要是研究消费如何形成引爆效应。
  举个简单的例子,双11为什么那些希望打榜的大品牌,都要大量的采购分众的电梯广告。
  因为,线上消费是一种“静默式”消费,你买了什么,你消费了什么,你周围的人是无感的。
  所以,就需要线下电梯这种场景,让每个人都被魔音贯耳,被一种消费冲动激发,最终成为从人到人,从人到群体,从群体到群体的消费冲动传播,这就是新媒介的力量。
  所以我们看到,TME live拓展的这种全新的演出模式和观看体验,就是一个让音乐消费不再“静默”的营销场,而营销场、社交场和话题场,以平均每月一次的频率在微博和朋友圈“刷屏”。在不足半年的时间内,仅在微博的话题阅读量就高达260多亿次,登上热搜40多次。
  这种做法深受行业拥戴,我们看到,今年以来,TME live已为刘若英、五月天、张韶涵、张靓颖、孙燕姿、萧敬腾、林俊杰及刘德华等多位不同风格的知名艺人,举办了30多次颇具影响力的超现场演出,也为增值服务、用户互动的落地提供了新方向,而且成功展现出了TME live的极大商业价值。
  TME live通过持续打造爆款线上演唱会,并在商业化扩展方面取得阶段性成功。通过卓越的品牌影响力和制作质量,持续吸引更多国内外各流派与风格的知名艺人参与,并吸引国内外不同行业的知名品牌赞助。
  这才是为什么腾讯音乐付费用户激增的“正解”,因为有了场景、有了群体、有了氛围,就有了新的媒介联系,更不要说腾讯本身就具有的深刻的社交基因和成熟关系链的沉淀了。
  接下来,我们还要说说新供给。
  新消费没有新供给,就成了伪命题。但音乐这种有固有模式的文化产品,形成新供给是很难的。
  但还是那句话,不是这世界上没有的才叫新供给,花生和鸡丁都是平常食物,但炒在一起就成了宫保鸡丁。
  对于腾讯来说,有无穷无尽的内容资源和IP资源,但如何创新菜式,是一个挑战。
  带有某种启示性的是,对于中国音乐行业的未来,有业内分析师认为,随着IP内容全板块联动、短视频及长音频的入局,未来音乐产业将脱离原来单一的纯音乐、版权模式,展现出数字音乐生态的鲜明特征。
  嗅觉灵敏的腾讯音乐自然不会错过创新机遇。在长音频领域,腾讯音乐围绕游戏、动漫和影视IP,打造“超级内容系列”,实现了多部头部IP内容的开发,同时进一步拓展了长音频内容池,授权作品数量同比增长了近四倍,并推出了长音频付费订阅服务,加速推进商业化进程。
  财报显示:长音频用户数进一步提升,其MAU渗透率从去年同期的4.7%提高至11.7%。
  但是,真正要解决新供给,对内容行业来说,就要大手笔在创作端投入。
  所以,我们真正得以享受丰富的供给,需要感谢的是对独立音乐人扶持的腾讯音乐人计划。
  简单地说,由于数字化再造了音乐生产的流程,平台化则解决了音乐发行的渠道,消费者的细分化和年轻化则呼唤更多个性化的长尾原创。
  在这个基础上,腾讯音乐开始全面布局原创音乐领域,对更多垂类领域新兴音乐人及原创内容进行扶持,从宣传、推广到落地演出,配备一站式服务。根据财报数据,截至二季度末,平台上独立音乐人与上传原创作品数量均实现同比三位数增长,独家独立音乐人数量同比增长近20倍。
  同时,由于腾讯音乐还把视角放在了整个大文娱赛道上,用音乐连接更多形式的文化娱乐,也成了新供给。
  早在2018年,TME就推出了“影音+”联盟,为影视方和制作方提供集联合出品、投资制作和整合宣发三种合力为一体的一站式解决方案。
  目前,腾讯音乐2019年年报显示,TME的OST曲库已覆盖市场90%以上的电影和电视OST音乐版权。去年大热的《陈情令》OST便是“TME+影视”的经典案例。数据显示,《陈情令》OST全年在QQ音乐斩获近3000万元的销售额,打破国内影视作品OST销量纪录。
  游戏也是“TME+”布局的领域。2019年的“大玩+”战略,以游戏IP为内核,通过与游戏方联合推出游戏单曲或组曲,与玩家进行互动,实现了对乐迷的触达。目前,“大玩+”已经与腾讯游戏旗下《王者荣耀》《天涯明月刀》《乱世王者》等知名游戏IP达成跨界合作。
  正是有了这一切的一切,我们才能看到,腾讯音乐的付费用户数量激增这个结果,也就是“新消费理念和群体的出现”,是基于此前的“五个创新”的必然结果。
  3、未来在哪里?
  我们所分析的新消费的每一个要素,都是腾讯音乐多年积累的结果。
  但是,「子弹财经」认为,现在还有两个新的利好。
  第一,是随着数字化2.0的转型,以及线上经济活力的进一步释放,凡是有数字基因的生产要素,都会加速在整个社会系统内流动。
  第二,是数字产品没有物理形态的阻隔,可以加速进入长尾+下沉市场,并且获得广泛的增量。
  IFPI所发布的《2020年全球音乐产业报告》显示,2019年中国音乐产业数字收入市场规模达753亿元,数字音乐、在线K歌及音乐直播等多元(新消费)模式持续加速整体商业化进程,未来有望形成千亿级蓝海市场。
  据CNNIC《第45次中国互联网络状况发展报告》,我国移动网民数已达9.8亿。未来,随着消费者版权意识与对虚拟世界情感需求的不断增强,他们为好内容付费的意愿,只增不减。
  通观整个腾讯音乐的布局,我们不能说每一点都是原创,相反,很多好的点子和想法都通过实践并取得过细分赛道的成功。
  但腾讯音乐的价值在于,拥有强大无比的资源的同时,并不满足于用最简单、最容易办到的方式来利用这些资源,相反,却始终以为用户提供更多的价值创新为驱动力,创造性的打通内部和外部、创作者和受众、受众与受众之间的壁垒,把社交基因和娱乐精神发挥到极致,创造了一个极具想象力的音乐娱乐帝国。


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